Новости Харькова и Украины (МедиаПорт)
English version Українська версія Русская версия
 
Меню
Архив
Поиск
Топ-20
О газете
Пресса Харькова
Страницы
Первая полоса
Неделя стр. 2,3
Политика стр. 4,5
Скандал? стр. 6
Афиша стр. 7
Объектив-TV стр. 8,9,10,11,12,13,14
Политика стр. 15
Кто и как обустроит Украину стр. 16,17,18,19
Невыдуманная история стр. 20
Мегаполис стр. 21
Культурный разговор стр. 22
Спорт стр. 23
Культурный разговор стр. 24
MediaPost on-line
Колонка редактора
Товар по герою встречают
28 городских голов
Мегаполис Стр. 21
 Ликбез 

Товар по герою встречают

Юлия Боревич

Клоун Рональд из МакДональдс, Кролик Несквик, Ковбой страны Мальборо и парочка орешков в шоколаде М&Ms. Это известные во всем мире так называемые корпоративные герои.

Если верить интернет-изданиям, прототип современного корпоративного героя впервые появился в США в конце двадцатого века. На банках с кукурузой и горошком стали изображать «зеленого великана». Его (великана) и считают корпоративным пионером-героем, вернее, героем-пионером (опять же, если верить интернет изданиям). В Украине свои корпоративные герои появились относительно недавно, и, как утверждают харьковские дизайнеры, этот способ продвижения товаров у местных компаний пока популярностью не пользуется.

Герой! Герой? Нет, не Герой…

Корпоративный герой! Повторяю словосочетание много раз. Что-то не так в нем и… не сходится что-то. Ну почему обязательно герой?! Обратилась за помощью к очень умному человеку, словари которого, пожалуй, в половине квартир бывшего Союза, Сергею Ожегову. Не ошиблась. Спрашиваю: «Кто такой герой?». Ожегов дает четыре варианта ответа. Человек, совершающий подвиги (не подходит – у нас не обязательно должен быть человек и он не обязательно должен совершать подвиги). Действующее лицо литературного произведения (тоже не то, у нас нет литературного произведения). Вариант три – это лицо, воплощающее в себе характерные черты эпохи (не подходит - нет эпохи и нет ее характерных черт). И последний вариант – лицо, являющееся предметом восхищения (какое восхищение может вызывать, например, кролик Дюрассел, который бегает, бегает и никогда не остановится? Нет, этот вариант тоже не годится).

Выходит, что корпоративный герой, может, и вовсе не герой. Скорее персонаж, действующее лицо корпорации.

Кто он и кому он нужен?

Корпоративный персонаж - часть корпоративной мифологии. Его цель – вызвать симпатию. В отличие от фирменного знака или логотипа, герой обязательно должен общаться с Вами. Он может обращаться с экрана телевизоров или со страниц газет, может ходить по улице. Общаться – это не значит, что герой (я все-таки буду использовать и это слово) обязан с Вами говорить. Нет, он может что-то показывать руками, подмигивать, посылать воздушный поцелуй. А может просто входить в Ваш дом. Хороший, еще советский пример такого героя – это Олимпийский мишка. Он не говорил, он улыбался и постоянно махал лапой. А после Олимпиады в каждом третьем доме появился мини-олимпийский Мишка. И несмотря на то, что я родилась позже той Олимпиады, Мишку я видела и хорошо знаю, что он – символ Олимпиады-80.

Да, кроме этого, не стоит путать корпоративного героя с известной личностью, рекламирующей товар. Например, Кличко, который рекламирует пиво – не является корпоративным героем компании Черниговское. Хотя, скажи мне: Черниговское - я скажу тебе (или, по крайней мере, представлю себе): Кличко. Чем не фирменный персонаж? Оказывается, корпоративный герой может быть только выдуманным. А пример, который я привела, можно описать так: известный человек делится с товаром своей популярностью. Урок усвоен: Кличко – не герой.

Задай мне задачку

Хотя у всех героев цель одна – вызвать симпатию, а значит, увеличить продажи, средства достижения цели могут быть разными.

Во-первых, корпоративный персонаж должен наглядно представлять основную идею товара. Как розовый заяц Дюрассел, который работает, работает и работает. (Правда, в этом случае можно поспорить насчет симпатии к этому персонажу.)

Во-вторых, с помощью привлекательного персонажа можно отбить у зрителей негативное отношение к рекламе. У детей так точно. Так, например, с динозавром Дино дети отправляются в путешествия. Забывая, что это реклама, цель которой – продать товар.

В-третьих, с помощью персонажа проще донести идею компании и заставить человека относиться к рекламе как к развлечению. У человека не пухнут мозги, а информация проходит туда беспрепятственно. Идеальный пример такого гибрида – Драже М&Мs. Эта компания сделала целый мультипликационный сериал. Теперь шоколадные орешки просто развлекают публику поездками на Марс и походом в зоопарк и на вечеринку.

И в-четвертых, персонаж может радикально изменить имидж товара. Например, сигареты Мальборо до пятидесятых годов прошлого века выпускались как женские сигареты с розовым фильтром. Они были не популярны. Тогда один дизайнер предложил компании сменить имидж. Для этого он придумал Страну Мальборо и главного его персонажа - Ковбоя. Через пять лет Мальборо стали самыми популярными сигаретами в Америке. Вот так вот. Харьковский дизайнер Иван Насалевич уверял меня, что в странах постсоветского пространства этой компании нужно было сменить ковбойский имидж. Когда развалился Союз - самыми популярными сигаретами стали именно Мальборо. Они были дорогими и ассоциировались с крутыми и богатыми. Именно таким должен был стать персонаж компании. Потому что о ковбое среднестатистический славянин знает крайне мало.

Узнай меня, если сможешь

Когда тебе достаточно только увидеть клоуна, пусть даже не Рональда – первое, что приходит в голову - Макдональдс. Когда-то он был символом только одной маленькой закусочной в Америке, теперь он сидит возле каждого Макдональдса по всему миру. Это хороший пример визуализации товара.

Когда нужен герой

По уверению дизайнеров, продукт нуждается в персонаже как раз в том случае, когда у продукта нет никаких уникальных характеристик. Те же сигареты – все они состоят из табака, лучшего или худшего качества, его там больше или меньше – этого обычный покупатель никогда точно не знает. Поэтому выбирает человек себе сигареты чаще всего по рекламе. Так же обстоит дело с молочной продукцией, крупами, сахаром. Раньше считалось, что такие товары вообще не нуждаются в рекламе. Но оказалось, что наоборот. Если два пакета крупы похожи друг друга как две капли воды, вероятность выбрать левый или правый – примерно одинакова – пятьдесят процентов. А вот если на одном из них симпатичный тебе персонаж – то, скорее всего, ты возьмешь именно этот пакет.

В Украине мало героев

Почему же, если корпоративный герой такой полезный и замечательный, его мало используют в Украине? Да потому, что в Украине весь рекламный бизнес пока развивается плохо, говорит сотрудник одной рекламной компании Ирина Маркевич. По ее мнению, украинские компании пока не готовы тратить большие деньги на рекламу, а тем более на создание и продвижение корпоративного героя. Тем более нет таких денег у харьковских компаний. Хотя…

В Харькове тоже есть герои

…хотя, я все-таки могу перечислить несколько.

Например, сыр-клоун в шляпе мгновенно ассоциируется с названием «Сыры Бурлука». Хоть один дизайнер мне и сказал, что это плохой пример корпоративного героя. Но я по себе знаю, что продукция этой компании для меня появилась тогда, когда появился у них корпоративный герой. С этим не поспоришь.

Вот еще пример: в газете «Теленеделя» есть сумасшедшая семейка: мама, папа, дети, дедушка, бабушка. И был у них рыжий кот. Кстати, с него все и начиналось. Он появился на детской странице газеты и давал детям задания. Теперь нет кота, но есть члены семьи, которые располагаются на разных страницах и, обращаясь к читателю, комментируют написанное.

А вот еще один пример. Этого корпоративного героя должны знать все бухгалтеры. Герой с одноименно-уменьшительным именем Бухгалтерчик появился у харьковской компании «Фактор» пять лет назад. Изначально его хотели назвать ПЕня БУхик – от слова пенЯ и бухгалтерчик. Рыжие торчащие волосы, улыбка до ушей, веснушки и детский комбинезон. В компании мне сразу говорят: нет, это не карикатура на бухгалтера. Это, скорее, развлекательный образ. Все издания, которые выпускает компания - сугубо профессиональные: сухие сводки законов и полезной информации. Поэтому изначально Факторчика придумали для того, чтобы человек мог отвлечься. Рыжий человечек в зеленом комбинезончике просто сидел или стоял на страницах в определенной позиции. Теперь герой с пятилетним стажем комментирует в журнале новые законы. Как говорят сами бухгалтеры, шутки профессиональные, но смешные. Как создание героя повлияло на продажи – в компании точно сказать не могут. Маркетингового исследования они не проводили. Но, уверяют, что герой играет очень важную роль. Он развлекает их покупателей, а значит, привлекает внимание к компании. Два года назад в компании сделали ростовую куклу героя. На празднике в День Бухгалтера она раздает рекламную продукцию, общается и фотографируется с людьми. И ассоциируется напрямую с компанией.

В начале девяностых Харьковский пивзавод «Рогань» начал выпускать популярные в Советском Союзе лимонад, ситро, под маркой «Ропи». Расшифровывается название как роганское пиво. Ропи - маленький добрый мальчик в кепке. Его изображение было на всех пробках продукции, он был на всех рекламных плакатах. Он приглашал на праздник в парк Горького детей под лозунгом «Собираю друзей». Ропи был живым, он общался в парке с детьми. (Я бы на месте ребенка поверила, что именно Ропи пригласил всех погулять). Мальчик-символ перешел в реальность - он появился на детских тетрадях и блокнотах, наклейках, игрушках. Ропи просуществовал до 2005 года – всего девять лет. А потом корпоративный герой пропал. Как мне объяснили в компании, Рогань просто перестала выпускать детские напитки. Почему - не говорят. Сыграл ли корпоративный герой Ропи какую-то в этом роль – не ясно. Одно понятно наверняка: мальчик Ропи компании не помог, раз руководители решили прекратить выпуск напитков.

Вообще, по словам дизайнера Ивана Насалевича, корпоративные герои для региональных компаний не нужны. Корпоративный герой должен помогать продавать массовые товары. А в Харькове крупные компании можно пересчитать по пальцам. Создать героя можно. Но чтобы он ожил и его знал каждый харьковчанин - нужно потратить очень много денег.

печатная версия | обсудить на форуме

Счетчики
Rambler's Top100
Rambler's Top100
Система Orphus
Все права на материалы сайта mediaport.info являются собственностью Агентства "МедиаПорт" и охраняются в соответствии с законодательством Украины.

При любом использовании материалов сайта на других сайтах, гиперссылка на mediaport.info обязательна. При использовании материалов в печатной, телевизионной или другой "офф-лайн" продукции, разрешение редакции обязательно.
Техподдержка: Компания ITL Партнеры: Яндекс цитирования